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個(gè)性化：從排序方式看用戶心理

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我的小屋 發(fā)表時(shí)間：2019/8/12 22:02:00 樓　主

個(gè)性化：從排序方式看用戶心理

　　很多電子商務(wù)網(wǎng)站都提供對(duì)搜索結(jié)果、分類和二級(jí)分類結(jié)果再按照價(jià)格、用戶平均打分、銷(xiāo)售量、新品上架等方法進(jìn)行排序。這種方法在提升可用性的同時(shí)，也可以收集并利用這些用戶信息在主頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)、促銷(xiāo)banner甚至營(yíng)銷(xiāo)郵件里提供有針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳。

　　在主頁(yè)Amazon就是一個(gè)在其主頁(yè)開(kāi)辟商品銷(xiāo)售宣傳區(qū)域的經(jīng)典案例。不管是用戶在搜索還是隨便瀏覽的時(shí)候，操作意圖一變，推薦的產(chǎn)品就隨之改變。

　　甚至連歷史記錄都被保存起來(lái)以便在以后的訪問(wèn)中使用，不管用戶是登錄狀態(tài)還是以游客身份瀏覽所生成的cookies都不會(huì)被刪除。想象這樣一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)星期二的晚上，用戶在某個(gè)網(wǎng)站的分類中瀏覽著，不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)：小孩益智學(xué)習(xí)玩具，以用戶平均打分排序TiVo/DVRs，價(jià)格從低到高排序消費(fèi)者眼中的商業(yè)書(shū)籍，以銷(xiāo)量排序星期4晚上用戶回到該網(wǎng)站主頁(yè)，看到主頁(yè)商品宣傳區(qū)域的如下內(nèi)容：“最受好評(píng)益智學(xué)習(xí)玩具”“價(jià)格最低的TiVo/DVRs"”商業(yè)投資書(shū)籍銷(xiāo)量冠軍榜“當(dāng)用戶意圖被識(shí)別處理后，就增強(qiáng)了推薦項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性和吸引力。

　　在產(chǎn)品頁(yè)面

　　交叉銷(xiāo)售/向上銷(xiāo)售（譯注:“向上銷(xiāo)售”就是通過(guò)一些方式把客戶原本沒(méi)有打算賣(mài)的東西賣(mài)給他）如果通過(guò)了解某個(gè)用戶瀏覽的產(chǎn)品分類結(jié)果的排序方式，并以這些字眼“最受歡迎的背包”“消費(fèi)者最愛(ài)”或“最火爆的背包買(mǎi)賣(mài)”，來(lái)代替“你可能也喜歡。。。”或“瀏覽該商品的用戶也看了。。。”，想象一下你將獲得多高的關(guān)聯(lián)點(diǎn)擊率。產(chǎn)品副本想想FutureNow公司的這4個(gè)PersuasionArchitecture購(gòu)買(mǎi)氣質(zhì)：求勝型，自然型，感性型，理性型。（譯注：“求勝型”氣質(zhì)特征包括喜歡最先擁有新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品摘要感興趣，不深究細(xì)節(jié)，傾向于搜索而不是類目瀏覽，對(duì)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售感興趣不過(guò)不想點(diǎn)擊看更多信息；“自然型”氣質(zhì)特征包括對(duì)促銷(xiāo)、打折、限量、限時(shí)有反應(yīng)，掃描點(diǎn)擊得很快，喜歡先看看衣服穿在別人身上是啥樣；“感性型”氣質(zhì)特征包括關(guān)注別人所說(shuō)，喜歡在線交流或者是電話客服，喜歡和朋友交流在網(wǎng)站上面的經(jīng)歷，比較有評(píng)價(jià)產(chǎn)品的動(dòng)力；“理性型”氣質(zhì)的特征包括喜歡產(chǎn)品詳細(xì)介紹，對(duì)購(gòu)買(mǎi)深思熟慮，需要比較產(chǎn)品來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決定，相信專家評(píng)論，視頻的更好。對(duì)這4種氣質(zhì)的詳細(xì)解釋在這里）。你會(huì)用什么篩選方法來(lái)決定某個(gè)用戶是哪種氣質(zhì)呢？有的可能是這4種氣質(zhì)里面比較典型的一種，但是他（她）可能在做不同購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候表現(xiàn)很不一樣。例如，我覺(jué)得我是“理性型”氣質(zhì)類的——為了買(mǎi)個(gè)便攜式GPS我花了幾個(gè)月時(shí)間研究，竭盡我所能地讀那些評(píng)論，不過(guò)在買(mǎi)玩具或別的禮物的時(shí)候我也依據(jù)銷(xiāo)售量最高或者用戶平均最高分（這是屬于“感性型”的），在買(mǎi)衣服的時(shí)候想都不多想因?yàn)槲矣X(jué)得衣服會(huì)被很快賣(mài)光（這是屬于“求勝型”的）。如果你確切了解了用戶的特征購(gòu)買(mǎi)氣質(zhì)，你就可以給不同用戶顯示更具吸引力更具效率的產(chǎn)品副本，你甚至可以使用不同的頁(yè)面布局（特色評(píng)論，最佳評(píng)論，少?gòu)?qiáng)調(diào)爆炸式營(yíng)銷(xiāo)等等）。在線客服邀請(qǐng)

　　相比以價(jià)格從低到高排序并在各個(gè)頁(yè)面跳躍瀏覽的用戶而言，以用戶平均打分排序并在此頁(yè)面上面逗留了很久的用戶是更好的在線洽談候選人。這樣可以給在線交流節(jié)約成本。而價(jià)格從高到低排序可能就表明了你的篩選導(dǎo)航不夠明確。例如，某人也許會(huì)對(duì)珠寶首飾價(jià)格從高到低排序來(lái)找到最大克拉重量的，或者GPS導(dǎo)航部分去看看最新或功能最多的產(chǎn)品。如果你通過(guò)標(biāo)識(shí)為用戶“價(jià)格從高到低”的在線聊天日志發(fā)現(xiàn)他們對(duì)客戶服務(wù)或連串搜索查詢的回答，你就會(huì)明白怎樣的篩選才能夠提高產(chǎn)品被找到的幾率。促銷(xiāo)banner

　　你會(huì)推出買(mǎi)一贈(zèng)一，超過(guò)100免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)嗎？你會(huì)用什么活動(dòng)標(biāo)題呢——“20BeautyFindsUnder$20″or“AsSeenonOprah:Such-and-SuchEyeCream!”?

　　在email促銷(xiāo)中試想在促銷(xiāo)郵件里面根據(jù)搜集的用戶瀏覽歷史記錄和排序操作習(xí)慣加以更多個(gè)性化詞語(yǔ)、標(biāo)題/橫幅和報(bào)價(jià)的情況。

　　實(shí)際上，我們僅僅掌握了點(diǎn)皮毛。在我的一篇名為“OptimizingLandingPagestoMatchCustomerMotivation”的博客里面我寫(xiě)到：“要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)個(gè)性用戶的購(gòu)買(mǎi)角色和顧客特征幾乎是不可能的（和技術(shù)一起不斷改進(jìn)，我們也許能夠預(yù)測(cè)）。但是你可以優(yōu)化你的著陸頁(yè)面來(lái)“滿足所有用戶”，如果你知道不同用戶想要的是什么。”我仍舊不明白市場(chǎng)上在用戶剛到網(wǎng)站就讀懂用戶意圖的ESP應(yīng)用，但是想想網(wǎng)站瀏覽者留給你的那些線索來(lái)幫助你更有效地為他們個(gè)性化服務(wù)，這不僅僅限于排序。
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